小众、出圈与投资-茶话会实录-投资思考随笔（46）
本次茶话会首先由Zsquare分享了《Crossing the chasm（跨越鸿沟）》的读后感，然后大家就其对投资方法的启示，几个案例进行了发散性的讨论。
上一期的茶话会实录如文：
Cong:
本书对我们的借鉴在于如果可以识别哪些公司有可能小众出圈（跨越鸿沟）进入主流市场，背后对应着很大的投资机会。有很多例子，比如Lululemon，开始是做瑜伽服，刚开始价值很容易被低估的认为是局限于瑜伽服市场，市场很小。如果能够及早认识到从小众出圈的机会，认为是Lululemon不仅仅在瑜伽服领域能成功，优势还能扩展到其他运动市场、日常休闲甚至工作场景，就是很大的投资机会。Tesla也是类似情况。此外，现在很热门的现制新式茶饮，也可能是类似情况。现在全民很火的品牌，最开始大部分都有跨越鸿沟的阶段，如果我们可以识别是否具有这个能力，背后代表很大的投资机会，我们投资框架是基于买这些领导者的Consistency。出圈之前他们已经有领导力，出圈之后对圈外人形成更大的覆盖，且优势可以保持。
大家可以再想想还有哪些跨越鸿沟的例子，以及哪些要素是比较重要能够判断能否出圈的依据？
Zsquare：
跨越鸿沟进入主流市场要看边际是否能够不断扩张，比如B站就是个例子，开始就是二次元、鬼畜等，但如果能够扩大边界，今天鬼畜，明天动画，后天教你学英语、健身等，在边际上增加。
Cong：
《跨越鸿沟》其实本质是本社会学、心理学的书籍，讲的是如何形成传播，人是从众的，形成传播是看如何实现Social proof。
Zsquare：
按这个意思，Canada Goose也符合，刚开始是滑雪的人穿，后来有明星穿了，全世界都开始跟着穿了，KOL效应。
Cong：
还不是KOL的概念，因为大众对KOL更多的是仰视，而未必会follow，比如大众会惊讶于极限运动员非常惊人的表现，比如free solo Alex能够征服酋长岩引来无数惊呼，但大众依然会觉得这和我的生活太远，没啥关系。再比如Tesla只有Model S和Model X的时候就有很多KOL推荐，但大众会认为这些科技前沿人士，或者有钱金主和自己的生活没有啥关系。真正能够带动大众跟随的是一定要从KOL带动一些大众身边的普通人才行，这些身边人所带来的social proof作用才是真正带动大众跟随，跨越鸿沟的核心。以Tesla为例，真正帮助Tesla从小众跨越鸿沟进入大众市场的是Model 3，而Model 3实现的Social proof主要是和目标用户群一样的身边的人。就好比说，如果我不是二次元用户，那么二次元的KOL对我进行推荐是没有用的，但当我身边和我类似的人也在B站上找到有趣的视频，并且为之着迷时对我的带动作用就很大了。
C：
我想回过头讲一下看《跨越鸿沟》的心得。首先是本书对我们投资方法的启示，我们为什么要选择投资从1到10到公司而不是从0到1，后者其实也可能是很大的投资机会？原因就在于从0到1之后，1是不是能到10还说不清楚——中间有一道鸿沟，而停留在1的阶段并不安全，如果买从0到1的阶段，往往都因为短期爆发式的增长和长期的巨大空间而享受静态很高的估值，但如果无法跨越鸿沟（现实中很大部分公司都跨越不了鸿沟），又无法停留在1阶段，意味着基本面达不到预期，估值还会大幅降低，这样的投资既有很高的潜在收益，也面临很大概率的不小潜在损失。所以我们不买从0到1，要买从1到10的阶段。其次书中还分析了鸿沟形成以及为什么停留在1阶段不可行的背后逻辑，这些思考也很有用，关于鸿沟的形成，主要原因是早期市场用户对主流市场用户无法形成推荐，早期市场用户往往是尝鲜者和有远见者，关注的是产品/服务是否代表长期方向、技术含量如何等，而主流市场用户往往都是保守主义者，考虑的首先是不要有啥风险，是否实用和有性价比，产品/服务是否是细分市场的龙头。两拨人考虑的视角完全不同，早期用户对产品/服务的推荐影响不到保守用户群体，导致在早期市场获得市场成功难以复制到主流市场。而由于早期市场用户都是尝鲜性群体，粘性不高，如果有后来者提供新颖的产品/服务也很有可能尝试，早期市场的体量不足以为竞争优势提供规模上的保护，因此一旦无法跨越鸿沟进入到从1到10阶段，退缩于原有市场也会面临地位不保的问题。
最后，书中还提供了如何跨越鸿沟的方法，这些方法反过来也可以帮助我们识别哪些公司有望跨越鸿沟。第一是要有一个切入点，可以在点上形成优势（细分领域龙头），从而说服保守的主流用户群体，同时又可以通过这个切入点进行能力复制，扩展进入广阔的市场。第二个是如果所提供的产品/服务不是最终产品，只是整套方案的一环，又或者优势体现在整套方案的一环，其他环节都不能有短板，否则也打不开主流市场的局面。
最后这一点让我想到了两个案例，和“跨越鸿沟”这个主题不算很贴切，分享一下。一个例子就是苹果电脑，尽管开始一度是个人电脑的龙头，但在80年代后期很快败下来，就是因为作为一个最终产品的电脑，尽管操作系统、设计、软件等都很强，但在芯片方面有明显的短板，无法打动主流用户群体，后来继续发扬长处，同时芯片改用intel和操作系统与微软兼容之后，收复了失地，在中高端个人电脑市场占有主要份额，全行业利润占比也很高。另一个例子是唯品会，尽管在满足女性用户购买品牌的、打折商品方面有显著优势，但16年以来一度不断丢失份额，就是因为自己投物流配送，一方面缺少规模效应难以pk社会化物流，并且自己投效率低不容易覆盖下沉市场，另一方面也挤占了本可以投向提升用户体验和获客的资源。现在卖掉了自有配送依赖第三方服务，腾出精力提升用户体验和获客，获得显著改善。
Cong：
确实不是很典型的“跨越鸿沟”例子，但唯品会这个例子和AMD很像，过去两头和Intel竞争，现在制程短板弥补之后，设计就没有劣势了。VIPS配送交给顺丰做之后，每单成本明显下降。
H：
之前和投资朋友交流，对电商提到了淘宝是1.0，PDD是2.0，社区电商是3.0的说法。尾货处理是个特别好的市场，但VIPS似乎更像2.0阶段的状态。社区团长在每个区是一个意见领袖，做尾货处理效率很高，所有尾货在群里，经过一定编辑发出，很快就能出货。
Cong：
流量分发要解决信任问题，社区电商是通过人就在小区又认识来解决。但VIPS的逻辑是很大一群人不光要便宜，而是要品牌正品+打折，满足“多快好省”中的“好省”。社区的SKU有限，不太可能多到不行，还有个消费频次问题，买菜是个高频需求，天天都要，可以集合小区需求到一定规模，服装不行。
H：
也有道理。而且服装也太可能住一个小区的人穿的差不多。
Zsquare：
请教H，在一级市场怎么看项目，怎么看初期只是面对一个小市场的公司能否做很大？
H：
一级项目就是个概率问题，不做确定性判断。第一步是看目标公司所提供产品/服务是不是更有效率的事情。不光是一级项目，二级也是。比如早期看Tesla就是看，电动车和传统车比是否是一个更有效率的交通方式，当时我们判断在能源消耗上、用户成本体验上电动车是更有效率的事情，只是需要时间而已。但过去对于具体哪家公司能跑出来是个概率问题，在我们过去的逻辑体系里面主要是判断创始人谁更牛，感知哪些团队执行力更强，进行跟踪。现在希望建立更好的方法论，可以分阶段观察，而不是要等到某一个点做出来已经自我验证了才知道。特别地现在资本市场效率很高，如果已经证明了只能追。如果阶段性就预判，那么在一级投资上会更有优势。这方面《跨越鸿沟》提供了一些方法。
Zsquare：
有没有出现觉得团队不好，结果看错了的情况
H：
有的，需要优化方法论，但我们方法论更主要的是在判断谁能跑出来的环节排除明显不行的，要证明行比较难，判断肯定出不来更容易，如果这点都做不到就不用干这行了。总的来说要做到判定为错的东西大概率不行，判断正确的东西是不是真的行，靠赔率去cover。芒格也讲过，要知道大家在哪儿死的，不要去那儿，但哪里是正确的地方，谁也判断不了。
Zsquare:
新式茶饮可能符合跨越鸿沟的情况，对新式茶饮什么看法？
H：
任何一个消费品，当变成一种场景消费的时候，就值得投了，不是一个产品创新的问题。茶饮是，到了一个状态需要这么一个消费，生命周期已经到了可值得投资的品类，至于谁更好，可以去看。除了看定位、团队和数据，之前不是那么确定的时候，去草根看过几个点，比如在软件园区的店，星巴克和喜茶放在一起卖的。在商场没法分清楚，有多少用户是商场自身流量带过去的，但是那家店开了一年，几乎没有外来人群，基本都是办公人群，也过了刚开业的新鲜劲儿，在那个园区喜茶的客流量远超过星巴克。
C：
认同H讲的观点，大家喝喜茶等新式茶饮，还不仅仅是喝一杯饮料和口味问题。这让我想到了可口可乐的消费场景，当时处于19世纪末美国从农业社会转为工业社会，快速工业化引发普遍出现神经衰弱，可口可乐初期被作为秘方药缓解头痛。现在的新式茶饮有点这种意味，城市生活节奏太快，工作到下午也是内心崩溃，需要来一杯治愈和安抚情绪，继续奋斗。比如新式茶饮的消费场景很多就是下午茶场景，比如很多时候都是一个办公室的要约一起来喝。这种情况下，一方面会养成饮用习惯，另一方面会形成一种共识的网络效应，因为需要选择一款大家都觉得好的新式茶饮。
Cong：
对于新式茶饮公司有两个比较大的Call：1）新式茶饮这个品类已经实现跨越鸿沟了；2）格局上，能够出一家媲美星巴克的公司。因为全球连锁咖啡方面，星巴克远超其他品牌，和他不光是offer产品，还有场景有关，占有了主要份额的心智。茶饮是个什么格局？如果是尝鲜需求，口味导向还要不断变化，那么格局很可能是多家且相对分散的。但如果是场景消费比如治愈需求，格局就不一样，很可能会是一两家特别大的。
C：
格局上我倾向于觉得是类似星巴克的情况。第一就像H所讲是个场景消费，一天工作之后非常疲乏崩溃压力很大，需要来一杯，口味上有记忆点就行，喝这个习惯更重要的。第二因为很大一块场景是大家相约去喝，需要大家公认，容易形成共识的网络效应。第三，因为新式茶饮消费是店铺现做，有个渠道占坑儿逻辑，优势品牌在入驻商场办公楼等好的店铺位置有优势，店铺数量上有优势，触达消费者也更容易。这点和可口可乐也很像，早期可乐也是饮料店现场销售，饮料店有限，可口可乐在饮料店渠道上占据了显著优势，使得对于消费者来说也最触手可及。所以新式茶饮的消费很可能会成为一种习惯性消费，以及因为有点共识网络效应用户粘性也会很强，加上店铺数量更多、密度高和位置质量好，能够形成一定的规模经济效应。当然体量远远达不到可口可乐级别，因为价格贵很多。但开店空间不排除比星巴克大，因为咖啡对中国人来说生理上就无法接受导致咖啡人群比潜在的茶饮人群基础少很多，从身边的例子看，虽然不能说明普遍问题但是个微观反映，一个办公室10个人，可能1-2个人喝咖啡，1个人什么都不喝，剩下的人都会喝喜茶。
Cong：
为什么平价奶茶没有特别伟大的公司？比如一点点奶茶早就有了？
Rong：
一点点食材不好，调性更low？
C：
这个没想清楚，但感觉可能是一点点和类似价格带的奶茶品质不行，因此消费者有很多选择，使得低端奶茶是个可选项，而不是必选项。
H：
喝点奶茶是个刚需，喜茶是满足刚需最有效率的方式。喜茶在这个定位中，完全跑出来了，没有对手。
Cong：
喜茶现在排队除了受欢迎很大原因也是做得太慢，星巴克就很好解决了标准化和效率问题。喜茶流程慢的问题能解决吗？
H：
我觉得做一杯喜茶和做一杯咖啡的速度未来会一样的，可以优化。
H：
Club House算跨越鸿沟了吗？
Cong：
不一定算。CH有几个问题。大家为什么愿意去听，一定是大佬在讲，但是大佬为什么要讲呢？CH这个模式，大佬没有变现的动力去持续讲。YouTube的流量可以转化为私域流量，而CH没有产品化内容，语音效率低，即使发表了精彩的言论，几十个人听就是几十个人了。
H：
以后自动录音或者自动写成文字，就能够产品化了。就变成知识分享的东西了。我也觉得CH没有跨越鸿沟，还只是有一些流行性，有可能知乎开放一个功能实现差不多的效果。以后只要可以录音，录音后只有主持人拥有版权，也能实现产品化，但是形态要变。有个调性问题，如果只是一个知识性分享没有问题，但也可以往娱乐方向走，类似个虚拟party，在party发言。
H：
辣条这个领域怎么看呢？辣条中的卫龙有上百亿收入，国民食品，和老干妈很像？
Cong：
这么厉害，我还不了解。
Rong：
过去河南有一个村儿都在做辣条，卫龙做了标准化
H：
不光是辣条的卫龙、新式茶饮的喜茶、乐乐茶等，还有中式糕点的鲍师傅，兰州拉面的陈香贵……现在餐饮业和以前不同，受益于供应链基础设施的完备，连锁化餐饮在性价比上明显优于个体户，行业本身很大，具备了在不同细分领域诞生连锁化餐饮大公司的机会。
Cong：
听上去有点类似电商三方履约基础设施的完备后，阿里巴巴以外也产生了其他电商机会。而且品牌化的供应很有必要，因为人的时间越来越宝贵，愿意为了节约时间直接购买，而不是自己亲自做。而且要节省时间还包括节省精力的消耗，选择品牌或者显著物美价廉的产品/服务而不是在类似同质化的商品/服务中进行各种比价。
H：
Roblox，游戏社区看下来唯一在游戏里面有想象力的事情。
Cong:
这个我没有玩过，是不是很像最早的Second Life？
H：
不完全是second life。
它解决了：1）社交，美国小朋友很愿意在这个平台做社交，而不是FB，拥有一个网络身份；2）实现了游戏的UGC，提供引擎，用户可以UGC。很专业的人成立工作室，利用引擎做游戏卖给小朋友，目前已经做到10-20亿美金的收入。
当然，它也面临跨越鸿沟，现在全是小朋友，面临长大了，社交身份还是否能够延长的问题。
Cong：
以年轻人起家的产品，确实面临严重的出圈后调性如何保持，以及社会等各种压力后，被放弃使用的问题。比如Snap、QQ可能小朋友比例比较高，因为其具有更好的陌生人社交属性，而小朋友是有更强的陌生人社交偏好的，但成年后还是会转用FB、微信等更为成熟的、更加实名化，对真实性要求更高，对安全性需求也上升，目前看这类产品的出圈并未一帆风顺。而B站从小朋友二次元起家，目前逐渐出圈，看起来相对顺利，但也面临很多原有调性丢失的指责。
H：
对，Roblox很有想象力，也面临一次出圈。
现在看起来还有些难度，游戏有颗粒感，质量还是比不上更为成熟的游戏。
小朋友也用FB，但是认为Roblox这是一个自己的圈子，当然现在也有很多17-25岁的人留在上面，他们的目的就更加功利，是为了赚钱。
H：
虚拟游戏，开放世界是未来一个很大空间的机会。
Cong：
对的，类似于完全开放世界的，现在仅在电影中描述的《西部世界》、斯皮尔伯格的《头号玩家》中出现，目前的游戏都不是完全开放世界游戏。
H：
西部矿业做到了什么程度，大家自己创建角色，创造成一个bar tender，也可以辞职不干。开放世界需要UGC，否则没有丰富度，生命周期短。
这个重要的不仅仅是考验技术更重要的是考验游戏底层的世界观，需要有一个上帝视角，用一个极其简单世界观进行表达，但大家现在往复杂了走，就很难丰富
Cong：
说起来蛮有趣，实际上很多最为成功的游戏和社会规则都是最简单逻辑来实现的，尽管他们可能充满了各种问题，但生命力却惊人。
比如，规则简单的比特币，以及这个神秘的中本聪，似乎都充满了上帝视角的设定。
H：
对的，Roblox真是希望给了最粗糙的，最大颗粒的乐高，而现在已经演进到了做编程UGC的阶段。
而其他再牛的游戏公司，比如Take II逻辑依然是大的互联网游戏，延展性有限，因此他们也只能用游戏估值来估值。
Cong：
我再补充个类似的例子：AWS最初的灵感就来自于这个。
当时，Bezos对一本名为Creation的书着迷，这本书介绍的一个叫Creatures的电子游戏，作者利用最原始的原件搭建了复杂的智能系统的过程，就如同复杂的电路系统也不过是由最简单的电阻、电容系统组成一样。作者认为复杂的AI系统可以从最原始的部件产生。这本书在Amazon高层读书会上引起广泛的讨论。Amazon认为如果公司希望能够激励创新，他们不应该去猜测他们可能需要的服务，而是应该提供最基础的远见，让他们像搭积木一样的来自我组织。
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